Public Relations - online wie offline Performance schaffen

Als freier Pressesprecher vertrete ich Marken, Personen und Unternehmen gegenüber der Presse und betreibe Öffentlichkeitsarbeit. Dazu gehört eine PR-Strategie, die sich an den Zielen und der Marken-Story orientiert.

Ausgangspunkt Marke

Zunächst lerne ich die Marke und die damit verbundenen Personen kennen. Darauf basierend entwickle ich eine PR-Strategie und wir besprechen gewünschte Zielmedien bzw. das “Relevant Media Set”. Ein Teil der PR-Strategie sind auch Inhalte, die wir kommunizieren möchten und die wirkliche Relevanz in der Presse und beim Kunden haben. 

Von der Strategie zur Veröffentlichung

Dann geht es daran, einen Verteiler aufzubauen. Ich verfüge über ein großes Netzwerk an Journalisten- und Presse-Kontakten, die ich gerne in die Arbeit mit einbringe. PR ist immer noch “People Business”. Je nach Branche und Themenfeld variieren die Medien und unterscheiden sich oft in Fach- und Consumer-Titel. Im B2B-Bereich spielen meist nur Fachtitel eine Rolle, im B2C-Bereich sind beide Magazin-Gattungen relevant. Nachdem wir auf der Basis des Marken-Konzepts Themen identifiziert haben, gilt es diese in Worte zu fassen und in einem Plan festzuhalten, wann welches Thema “gespielt” wird. Für jedes Thema fertige ich Presseinformationen an, die meist aus einer Pressemitteilung und zugehörigem Bildmaterial bestehen. Dabei ist darauf zu achten, dass vor allem das Bildmaterial die geforderten Standards in der Presse erfüllt. Der Versand erfolgt über digitale Lösungen, allerdings ist dennoch telefonischer Kontakt und Nachfassen bei gewünschten Presse-Partnern von entscheidender Relevanz. Gerade auch der zeitliche Aspekt spielt eine große Rolle – je nach Thema sind Vorlaufzeiten, Saisonalitäten etc. zu beachten. 

PR versus Werbung

Ich verstehe klassische PR, online wie offline, als Informations- oder Kommunikationsvertrieb. Das heißt, ich sorge als freier Pressesprecher dafür, dass die wesentlichen und wichtigen Informationen beim richtigen Magazin und passenden Journalisten ankommen, der auch grundsätzlich ein berechtigstes Interesse an der Information hat. Was die Redaktion am Ende aus der Information macht, bleibt dieser überlassen. Gute Journalisten und Redaktionen nutzen die Informationen, um daraus eine Geschichte zu machen, die ein gutes Maß an Objektivität und eigene Meinung enthält. Meist ist hier auch der kritische, journalistische Blick auf den Sachverhalt enthalten. Ein Beispiel sind hierfür Unternehmensnachrichten oder Personality-PR. Hierzu zählen sicherlich auch Testberichte oder Produktvergleiche. Zu unterscheiden davon ist die Produkt-PR, die hauptsächlich auf eine reine Darstellung und Abbildung der Produkte mit Kerninformationen wie Preis, Kurzbeschreibung und Verfügbarkeitsangaben abzielt. Hierzu gehören meist Home-, Boulevard- oder Lifestyle-Magazine. 

Abzugrenzen ist PR vom sogenannten “Advertorial”. Klare Werbung ist so auch zu kennzeichnen. So werden im Advertorial Informationen ohne Einfluss der Redaktion so dargestellt, wie sie gebucht worden sind. Es handelt sich dabei um nichts anderes als eine Anzeige, die im Beitragsstil verfasst wurde. Der Wert entspricht dem gezahlten Anzeigenbudget. Dagegen sind Beiträge, die auf klassischer PR-Arbeit beruhen aufgrund der zusätzlichen redaktionellen Überarbeitung als wesentlich höherwertig in Preis und Glaubwürdigkeit einzuschätzen. 

Integrierte Kommunikation heißt offline und online

Eine Pressemeldung sollte immer über alle verfügbaren Kanäle angeboten werden. So bringen Zeitschriften und Magazine Meldungen oft auch über alle ihre verfügbaren Kanäle und so empfehle ich es auch Marken und Unternehmen. Es sollten dabei alle verfügbaren Kommunikationskanäle zur selben Zeit genutzt werden – aber Achtung! Jeder Kanal benötigt unterschiedliche Formate. Um einen Artikel in einem Magazin zu erwirken, bedarf es einer sachlich geschriebenen, informativen und mit wirklich relevanten Aspekten versehenen Pressemitteilung und bei Bedarf entsprechendem Zusatzmaterial in Bild-, Ton- oder Video-Form. Weiterführendes Material sollte auch auf einer Website zur Verfügung gestellt werden. Dagegen werden die gleichen Informationen über andere Kanäle wie Social Media auf Twitter, Facebook, Instagram, Tik Tok oder Linkedin wieder völlig unterschiedlich ausgespielt.

Social Media braucht Performance-Marketing

Ein und dieselbe Information muss mit unterschiedlichen Content-Formaten bespielt werden. Bei Twitter hat man maximal 140 Zeichen Platz dafür. Das Bild liegt bei 1024×512 px Größe. Facebook dagegen hat unterschiedliche Formate zur Verfügung. Der klassische “Post” verträgt mehr Text, ist ausklappbar. Aber hilft das auch beim Ausspielen? Etwa 2000 Faktoren sind bei der Einschätzung von Informationen relevant, die die Algorithmen heranziehen bei der Beurteilung, ob meine Meldung im Netzwerk ausgespielt wird oder nicht. Sogar Texte werden auf Bildern ausgelesen. Hier sind z.B. maximal 20% Textanteil erlaubt, alles andere wird abgestraft. Das ursprüngliche Bilderbuch “instagram” zum Beispiel verträgt in seinen Posts mittlerweile wieder mehr Text. Damit erhöht sich die relevante Verweildauer und damit auch die Relevanz eines Feed-Posts. Insta-Stories dagegen funktionieren wieder nach ganz anderen Faktoren. Für mich heißt es hier immer am Ball bleiben, wann und wie sich die Algorithmen verändern. Aber im Sinne einer ganzheitlichen Kommunikation gehört Social Media dazu. Und damit auch irgendwer meine Aktivitäten wahrnimmt, gehört ein Online-Marketing-Budget in jedem Falle mit dazu. Content ist zwar auch dann noch King, aber um Reichweite zu erzielen, ist eine monetäre Hinterlegung in jedem Fall wichtig.